Quels sont les liens entre la conciergerie et l’immobilier ?

Quand un investisseur demande à une agence immobilière : « avez-vous des affaires de marchand de biens à vendre ? », la question paraît si naïve que la plupart du temps les agents immobiliers traditionnels regardent le nouveau client d’un air décontenancé, voire franchement hébété. Et quand on veut investir dans un nouveau projet aussi gigantesque et complexe que Neom en Arabie Saoudite, est-il utile de contacter son agent immobilier ? Plus trivialement, lorsqu’on souhaite investir dans l’immobilier pour louer en meublé à courte durée, l’agent immobilier IAD ou Plaza a t-il des connaissances approfondies en rendement locatif saisonnier ? Les cas se multiplient où des demandes relatives à l’immobilier continuent à s’exprimer à l’intention des agences immobilières alors qu’elles sont plutôt du ressort des concierges. Au phénomène de la mondialisation de la demande s’ajoute celui de la location type Airbnb, qui poussent un nouveau secteur vers la lumière : les agences-concierges ou conciergeries immobilières, des conciergeries développées par des agents immobiliers.

Une demande implicite de services de conciergerie

En fait, les réponses à ces questions d’immobilier sont le ressort de certains concierges qui pendant longtemps ont accompagné des clients prestigieux dans leurs investissements à travers le monde sans qu’une législation adaptée ne puisse cadrer l’activité. Le terrain de jeu est mondial, les législations des pays au KSA, aux Etats-Unis et en France ne sont pas (du tout) les mêmes. Quand on veut accompagner un client qui vous demande de lui trouver une île habitable, détenir la carte de l’agent immobilier n’a pas grand intérêt. Ce qu’il faut, c’est avoir un carnet d’adresses et des connaissances solides en investissement international. Là encore, les agents immobiliers de l’ancienne école, dans leur grande majorité, n’ont pas pour coeur de métier de répondre à ces demandes de conciergerie. Le concierge privé en revanche, c’est tout à fait son domaine.

Développement de l’activité para-hôtelière

Avec le développement de l’investissement locatif à fort rendement, toute une activité para-hôtelière s’est développée autour des locations. Les propriétaires se sont retrouvés en masse à devoir répondre à des questions qui relèvent de l’expertise d’un concierge. Certes il ne s’agit plus essentiellement de grandes fortunes internationales mais ce sont tout de même des profils internationaux, des gens qui voyagent souvent beaucoup et la plupart du temps financés par leur entreprise. Autant dire que le marché s’oriente désormais moins vers l’immobilier que la conciergerie. Pour maintenir un haut niveau de visibilité dans les résultats de recherche des grandes plateformes de location, de façon sous-jacente et souvent non comprise par beaucoup de propriétaires, ce sont des services de conciergerie qui font les statuts « super hôte » ou les 5 étoiles garanties. La qualité d’accueil à l’arrivée compte de moins en moins dans la mesure où les « check-in » autonomes sont largement plébiscités par les locataires. L’accueil se joue désormais ailleurs, avec la question implicite : « y a t-il un concierge à la gestion ou non ? ». Si aucun property manager, a minima, ne gère pas le bien au long de l’année, le propriétaire se retrouve dans presque tous les cas à rendre le service minimum : voici les clés, le ménage est fait, merci pour le virement. Exploiter un bien avec une intention capitaliste sans assumer pleinement la partie entrepreneuriale révèle une forme de naïveté du côté du particulier qui investit. Les grands investisseurs n’achètent plus des biens immobiliers, ils chassent les produits financiers à base d’immobilier. La différence est absolue : l’un est un actif mort, l’autre génère du capital-investissement, du rendement et… des emplois nouveaux.

Dis moi qui est ton concierge, je te dirai l’avenir de ta propriété

Il suffit d’observer la façon dont l’hôtellerie s’est organisée au siècle dernier et les raisons qui ont amené les hôtels à voir airbnb comme un parasite : ils ont limité les services de conciergerie au minimum et la taille des espaces relève franchement de l’exigüité. Quand on sort de 12 heures d’avion, a t-on envie d’un confinement prolongé dans un hôtel ? Et quand on voyage beaucoup, cherche t-on juste des logements ou expérience immergée, réaliste dans la ville ? Les agences immobilières qui pratiquent la location longue durée et accessoirement la location en meublé de courte durée n’ont pas toutes intégré les enjeux du digital. La compétition en ligne a poussé le marché à centraliser la demande sur des plateformes jusqu’à progressivement pousser les propriétaires des biens loués en compétition sur, non seulement leurs biens respectifs, mais les expériences qu’ils proposent. Comme on ne vit pas la même expérience au Majestic Barrière ou au Carlton, comparé au Holliday Inn pour une surface comparable, c’est parce que l’environnement, le service, l’encadrement du séjour par du personnel formé, change tout. Dis moi qui est ton concierge, je te dirai quel avenir te réserve le marché de l’immobilier, comme dans l’hôtellerie.

Développement des « Conciergeries immobilières »

Ce mois-ci, rien qu’à Cannes, 2 nouvelles conciergeries nous ont présenté leurs services. Leur point commun ? Les CEO ont d’abord pris la peine d’obtenir une carte d’agent immobilier dans un premier temps, puis de recruter du personnel dédié à la conciergerie. Ce sont des conciergeries immobilières, des services de conciergeries développées pour et par des agences immobilières au service d’investisseurs. L’une d’elles, Landlord, a poussé la logique du concept à sa conclusion logique en installant une conciergerie physique, une loge, accessible de jour comme de nuit par les clients locataires, exactement comme ils pourraient leur faire dans un hôtel. Ce qui signifie aussi que de nombreux services sont offerts gratuitement aux locataires : vous voulez qu’on vous réserve un restaurant, qu’on vous appelle un chauffeur, qu’on vous livre des courses, qu’on vous prépare un menu sur mesure par un chef à domicile ? il suffit de demander pour que le concierge réponde à toutes ces demandes si que le locataire ne soit facturé quoi que ce soit. Mais qui paie ? le propriétaire ? En fait non, même pas. Les agences immobilières, parce qu’elles gèrent des dizaines des biens immobiliers dans une même période, par exemple lors d’un congrès, ont tout intérêt à recruter du personnel à plein temps pour réaliser des économies d’échelle dont le propriétaire isolé est privé : chauffeurs, femmes de ménage, welcomers parce qu’ils savent qu’avec toutes les petites intentions envers les locataires, ils louent plus que le propriétaire qui gère son annonce tout seul en direct. Résultat, le propriétaire réalise un CA supérieur, voit son annonce monter dans les résultats de recherche et ses clients revenir. L’agence augmente simplement le taux d’occupation grâce à ses méthodes de différenciation avec des propositions de valeur à la fois distinctes de l’hôtellerie et de la location airbnb entre particuliers d’une part et d’optimisation des coûts grâce aux économies d’échelle d’autre part. Un particulier ne peut pas rester rentable s’il recrute à plein temps un concierge, alors qu’une agence immobilière décuple le R.O.I. avec ces services qui permet non seulement d’augmenter la satisfaction des voyageurs et donc les notes, et donc les taux de retours et les positions dans les résultats, mais aussi d’augmenter les revenus pour chaque bien qui rémunèrent l’agence-concierge et le propriétaire du logement. Le propriétaire gagne sur un autre front : face à son banquier, il n’est plus simplement à la tête d’un actif, il génère du capital à réinvestir à partir de ses actifs. Et si le montage initial est correctement réalisé, le surplus de CA réalisé par le produit financier qu’est devenu le bien se transforme en solvabilité nouvelle pour lever de l’emprunt et investir dans un nouvel actif.

La conciergerie, pillier du marché de l’immobilier

Le lien entre l’immobilier et la conciergerie se resserre au plus près possible, au point que dans dix ans au même rythme, le marché de l’immobilier pourrait bien être soutenu significativement par celui de la conciergerie, et de plus en plus sous la forme d’agences-concierges ou conciergeries immobilières dotées d’une expertise à la fois en conciergerie et en plateformes numériques. Airbnb n’a d’ailleurs pas ignoré le développement de ce marché, en rachetant le concierge Luckey pour offrir aux meilleurs hôtes la possibilité d’intégrer un réseau de welcomers. Mais aujourd’hui, les standards évoluent si vite que le service de welcoming est devenu anecdotique. Les entrées-sorties ne représentent en CA rien par rapport à la location de linge et au ménage, qui eux-mêmes ne représentent que peu comparé aux services de conciergerie offerts dans les logements de qualité supérieure. Pour tous les propriétaires d’un bien de 500k€ et plus, l’opportunité de prendre un train d’avance avec un concierge bien choisi, c’est maintenant.

L’opportunité

L’opportunité ne sera pas très longue pour plusieurs raisons. La profondeur de l’historique d’un bien et ses commentaires en ligne joue dans son classement et celui de l’hôte. Les nouveaux arrivants ont de plus en plus de mal à se positionner correctement dans la course à la qualité car tout manque : le statut de l’hôte, les notes, les commentaires, etc. Et surtout la dépendance aux plateformes en ligne est un piège qui s’est déjà refermé dans de nombreux villes dans le monde, y compris en France, Bordeaux, Paris, Nice par exemple. Celui qui a développé une clientèle privée avec l’aide d’une agence-concierge sait qu’il n’a plus autant besoin de renouveler sa clientèle grâce à son taux de retours et la fragilité relative des plateformes en ligne s’apparente pour lui à une opportunité concurrentielle, un avantage compétitif.

L’emploi

Dans de nombreuses municipalité à travers le monde, airbnb et les locations saisonnières peinent à monter en gamme et le marché de la conciergerie se retrouve bloqué aussi mais de façon moins flagrante. Le manque de visibilité, pour l’instant, du marché de la conciergerie immobilière fait du débat sur le développement de la location saisonnière un discours politique biaisé par ce manque de vision. Un bien occupé par son propriétaire ne génère aucun capital – ce qui implique 0 emploi à la clé (sauf très fréquemment une femme de ménage au noir quelques heures par-ci par-là). Un bien occupé par des locataires saisonniers génère de nombreux emplois qui permettent au propriétaire d’investir dans de nouveaux biens et aux employés à leur tour d’investir dans leur logement. Le débat qui consiste à dire qu’il faut interdire airbnb au profit des locaux consiste à masquer tout le secteur sous-jacent de la conciergerie et ses nombreux métiers et ainsi à priver tous les locaux d’autant d’emplois qui leur permettraient de mieux se loger. La logique gauchiste habituelle de l’interdiction capitaliste et de la surtaxation de tout profit amène tout naturellement à une situation de paralysie, comme par exemple en Californie. Un tour à Venice Beach, le spectacle magnifique de milliers de sans-abris en bord de plage autour de logements vides possédés par des propriétaires qui cherchent par tous les moyens à louer leurs biens malgré les interdictions qui s’empilent. Comparativement, la ville de Cannes offre un panorama capitaliste beaucoup plus fonctionnel : une activité toute l’année s’y est développée autour de l’accueil des touristes et congressistes qui affluent par dizaines de milliers chaque année et qui nourrissent les saisonniers de Cannes de mieux en mieux grâce à des investissements publics dans les infrastructures municipales valorisantes pour le logement touristique, une sorte d’abondement public du capital local, incluant l’immobilier privé. Le maire (David Lisnard) est l’un des rares hommes politiques à avoir compris cela. La logique menée dans sa ville favorise l’emploi. Ses résultats sont des validations factuelles au point que Cannes ressemble de plus en plus à une sublimation de l’idée qu’on peut se faire de la Californie quand on y a pas vécu. Il faut 3 heures à Cannes pour trouver un emploi dans le secteur touristique. La communauté roumaine par exemple, qui parfois peine tant à s’insérer, compte désormais une diaspora cannoise en plein essor grâce à l’activité de property management, ménage, blanchisserie du linge, entretien des piscines, etc.

Qui dit emploi dit recettes fiscales : le talon d’Achille reste désespérément le politique

Ce sera un point à surveiller, le marché de la conciergerie est littéralement pris d’assault par des entrepreneurs de l’est européen. Cela fait peser sur la collectivité le risque d’une évasion sociale et fiscale assez forte si le marché de la conciergerie immobilière n’est pas pris au sérieux avec un code APE spécifique et surtout un cadre politique, juridique et fiscal qui garantisse au capital en transaction de rester dans nos frontières le mieux possible. Notre observation du marché actuel nous laisse penser que l’inertie politique à l’échelle nationale et la montée renouvelée des biais gauchistes à l’assemblée nationale ne vont faire que reculer le bon sens et prospérer le mauvais : à savoir obliger un marché en plein boom à se développer de façon silencieuse et favoriser l’exil fiscal des étrangers européens qui prospèrent sur le sol français. Les discours « anti-airbnb » radicaux, portés par les bonnes âmes néo-communistes, ne font que pousser les élites à la discrétion et les fraudeurs à la manoeuvre. Le discours qui n’arrive pas jusqu’aux oreilles des députés insoumis ? celui de l’européen de l’est qui vous dit « si c’est interdit ici, vous n’avez qu’à me laisser gérer depuis ma société en Roumanie et c’est réglé ». Tout le siècle dernier l’a montré, le gauchisme est un terrain fertile pour la corruption. Adieu emplois et recettes fiscales. Un recul de 100 ans ne suffit-il pas à comprendre les enjeux du développement d’un secteur typiquement capitaliste qui favorise l’emploi et l’enrichissement des caisses publiques ?

À terme, lorsque l’influence socialiste aura souffert d’un éclairage nouveau par la prise de conscience du niveau d’emploi que génère la location saisonnière, la conciergerie immobilière pourra prendre son essor dans toutes ces villes qui spolient encore trop souvent le droit fondamental d’user librement de sa propriété privée. Nous estimons que le repli régional du secteur immobilier locatif de courte durée ne peut qu’être temporaire, le temps que les politiques de gauche sortent partiellement de leur cécité (et mauvaise foi).

Si les électeurs les moins argentés veulent bien comprendre où est leur meilleure option, Paris, Bordeaux et Nice, entre autres, verront ainsi l’essor des agences-concierges porter le taux d’emploi à des sommets et augmenter le nombre d’opportunités pour tous, y compris les personnes qui choisissent le mode de vie saisonnier. Pour tous ces faits, selon nous, la conciergerie immobilière et plus généralement, à l’échelle internationale, le lien entre immobilier et conciergerie ne peut que se resserrer pour devenir un secteur pérenne à forte croissance.

Nous n’en sommes donc qu’au début de l’histoire entre l’immobilier et ses concierges.