« Service de gestion des annonces » : Qui ? Quel APE ?

Cet article est une mise en alerte à toute la profession de concierge. L’été 2022 marque un véritable boom de la conciergerie locative, personne ne s’en plaindra compte tenu des années précédentes. Mais aussi vite que se développe le marché locatif saisonnier se propage une pratique absolument illégale : l’exercice du métier d’agent immobilier sans disposer d’une certification préfectorale.

Exercice de la profession d’agent immobilier : attention

L’exercice illégal du métier d’agent immobilier est facile à détecter : il suffit de comparer la sémantique de l’offre et le code APE de l’entreprise. Si le code APE/NAF est bien 6831Z, il s’agit bien d’une agence immobilière et les services de conciergerie permettent la gestion globale d’un bien, comprenant notamment la rédaction des annonces en ligne. Mais lorsque le code APE est 7022Z, 9609Z ou 7311Z (pire encore s’il s’agit d’un autre code), le concierge ne peut pas gérer un bien sous l’effet d’un mandat de gestion et il ne peut pas publier des annonces professionnelles sur les portails d’immobilier (locatif ou transactionnel) ni non plus gérer la relation avec le locataire.

Or, et le phénomène est franchement massif et nous fait perdre un temps précieux lorsque des particuliers nous demandent comme aujourd’hui encore un « BON contact conciergerie » ou « une conciergerie de référence » pour gérer des appartements : nous voyons se développer des profils sur Airbnb, dans la catégorie des particuliers, qui affichent le service de « gestion de A à Z de la location » ou encore le fameux « service de gestion des annonces » avec un portfolio de biens qui manifestement appartiennent à une pluralité de particuliers qui pensent sans doute bien faire.

L’exercice illégal de la profession d’agent immobilier est puni de six mois d’emprisonnement et de 7 500 Euros d’amende.

Dès lors que le propriétaire exprime le souhait de ne plus gérer la relation client lui-même, cela signifie qu’il demande à mettre son bien en gestion. Cela nécessite un mandat d’agent immobilier. C’est aussi clair que cela.

La relation demande/offre est biaisée

Pourquoi ce phénomène explose t-il ? parce que l’offre et la demande ne se juxtaposent pas correctement. La très grande majorité des propriétaires cherchent explicitement un « concierge » alors que la gestion locative est généralement l’affaire des agents immobiliers. Le métier de concierge, à l’origine, est la mise en relation avec les bons prestataires. Il s’est développé dans l’offre de services pour survivre mais se retrouve au coeur d’un marché immobilier très particulier : celui des particuliers qui, poussés par un changement progressif de législation et la bonne santé de la demande, deviennent LMNP dans un premier temps, puis LMP pour finir, en ce qui concerne les multi-propriétaires à grande échelle, dans une activité para-hôtelière en forme de SA. Les particuliers s’accrochent le plus longtemps possible à leur statut simplifié de loueur meublé non professionnel et gèrent ainsi eux-mêmes leurs annonces tant qu’ils ne le peuvent et s’ils ont le temps. La demande retire donc à l’agent immobilier la prérogative de trouver des clients puisque c’est VRBO ou Airbnb qui s’en occupe. Et elle se focalise donc sur les services d’intendance autour du logement et des hôtes. Et c’est là que les concierges développent leurs offres.

Mais : comme les propriétaires voient la demande exploser et grignoter leur temps, ils finissent pour beaucoup par chercher quelqu’un pour gérer aussi leurs annonces, les demandes et finalement ils cherchent à déléguer la relation client sans toujours avoir compris qu’ils avaient désormais besoin d’une agence immobilière. Et le concierge se retrouve avec une demande latente qui devient de plus en plus explicite : pouvez-vous aussi gérer l’annonce ? et le glissement s’opère, avec plus ou moins de bonne foi évidemment, pour se terminer dans une situation intenable où les agences deviennent concierges et les concierges agences. Cela fonctionne dans un seul sens : l’agence peut développer un service de conciergerie mais le concierge ne peut pas devenir agence sans avoir modifié sa société et ses statuts en profondeur pour se conformer à la législation spécifique de l’agent immobilier.

Besoin non comblé de clarification sémantique

La loi est claire mais la sémantique, y compris chez Airbnb et Google, est biaisée : si vous cherchez « agence airbnb St Tropez » par exemple, forme de requête la plus fréquente, Google vous propose 8 résultats sur 10 de services de conciergerie. Il faut dire que « agence » et « airbnb » sont originellement des termes antinomiques : soit on trouve ses clients par une plateforme en ligne, soit on passe par agence, pourrait-on se dire. Pour ajouter de la confusion à la confusion, airbnb ayant flairé l’opportunité, a racheté la plateforme de médiation « Luckey » qui sélectionne des hôtes pour les transformer en … concierges. Et lorsqu’on cherche une « agence » « airbnb », on tombe sur « les concierges Luckey, de Airbnb ». La confusion côté propriétaire s’entretient donc d’abord au niveau légal : la rétroactivité de la loi qui oblige Airbnb à déclarer automatiquement au fisc les informations sur l’activité locative d’un contribuable à partir de 2019 à forcé les propriétaires à rétropédaler. Et le fisc ayant transmis l’information aux autres services, l’URSSAF est venue ajouter son grain de sel pour mettre une pression maximale sur les propriétaires bailleurs sans bails – c’est un fait – afin qu’ils cotisent à toutes les caisses comme des entrepreneurs ou au minimum micro-entrepreneurs et dès qu’un particulier génère plus de revenus en développant son capital immobilier que de revenus du travail, il doit créer un SIRET par logement en qualité de LMP. Propriétaire particulier d’un côté, assujetti à toutes les caisses de cotisations sociales et fiscales comme un professionnel de l’autre… le loueur peut avoir la tête qui tourne et s’accrocher aux branches comme il peut pour mettre des intermédiaires professionnels qualifiés entre lui et ces administrations qui ont l’envoi d’huissier facile. Conséquence : une forme de panique pour les propriétaires et des opportunités en pagaille pour les professionnels. Les agences voient passer les propriétaires devant leurs portes sans s’arrêter parce qu’ils « veulent gérer leur annonce eux-mêmes » et les concierges voient leurs clients historiques leur demander s’ils peuvent ajouter à leur service une « petite corde à leur arc », qui correspond à un autre code d’activité.

Beaucoup d’acteurs à mettre d’accord

Pas sûr non plus que le développement de concepts comme la « conciergerie immobilière » va faciliter la lisibilité de l’offre. Pourtant, des certitudes s’installent sur ce marché :

• L’état n’a pas l’intention de laisser se développer une activité commerciale sans passer par ses caisses de cotisations,
• Les copropriétés n’ont pas l’intention de se laisser détourner la destination de leur immeuble,
• Les banquiers n’ont pas l’intention de cumuler des crédits non remboursés,
• Les propriétaires n’ont pas l’intention de retourner au locatif de longue durée parce que les prix d’acquisition sont désormais indexés sur la valeur locative saisonnière
• Les agents immobiliers n’ont pas l’intention de laisser leur activité se libéraliser au point qu’on puisse de fait devenir agent sans carte professionnelle
• Les concierges n’ont pas attendu 20 ans que le marché s’organise pour qu’au moment venu on leur explique qu’il faut faire machine arrière
• Les hôtes ne vont pas tous s’entasser dans des chambres d’hôtels de 12m2 pour faire plaisir aux législateurs sur l’aile gauche de l’échiquier politique qui n’ont pas vraiment idée de ce qu’est la fonction du capital dans une économie.
• Les toujours plus nombreux personnels vitaux pour le secteur, sur le terrain : mandataires d’agences mais aussi les welcomers, femmes de ménage, property managers, pisciniers, jardiniers, chauffeurs, blanchisseries, loueurs de linge, agents de sécurité villa, agents de protection rapprochée… aucun ne souhaite abandonner son poste et pointer à Pôle Emploi.

Les intérêts respectifs de tous ces acteurs sont très certainement convergents sur un point : il existe une activité vitale pour le pays, celle du tourisme, l’accueil des touristes en particulier.

La politique rétroactive et ses effets

Mais l’approche politique confuse, absolument pas concertée et organisée à l’échelle internationale, alors que c’est un paradigme de mobilité internationale dont il s’agit, pousse chaque acteur dans ses retranchements au point qu’aujourd’hui les points d’interrogation s’accumulent au-dessus de marché et dans les esprits des acteurs, voyageurs, professionnels et propriétaires compris. Qui pour y répondre ?

• Si on compte sur l’EURL locale pour dire non à son client qui lui demande « simplement » d’étendre son offre à la gestion des annonces;
• Si on compte sur les agents pour expliciter leur code NAF;
• Si on compte sur la pression fiscale et administrative pour aider les particuliers à s’orienter

alors nous orientons collectivement un marché en plein essor à sa propre perte. En laissant prospérer le peu qu’il contient de chaos aux dépens de la remarquable structuration du marché des agences immobilières et du tissu en cours de densification des concierges de proximité. Ce qui a été fait avec les services à la personne ou de l’éolien privé – schéma typique de la gestion publique d’un secteur privé : faire émerger, faire se développer, soutenir puis exploser et abandonner les restes aux étrangers – peut parfaitement se reproduire avec la conciergerie. Pour notre part, nous ne voulons pas laisser l’offre et la demande se perdre en traductions. Nous continuerons à insister sur l’importance des codes d’activité et du respect des législations distinctives, nous continuerons à informer les particuliers sur la façon dont l’offre se structure pour faciliter la concordance entre un besoin qui s’explicite et une offre qui se développe; car nous pensons que les deux doivent fonctionner ensemble, par itérations et de la façon la plus claire possible. Sur ce point, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. C’est clair pour nous mais nous ne pouvons que constater tous les jours que les particuliers sont perdus dans leur recherche.

Et pire, nous voyons des professionnels céder à la tentation d’aller au-delà de leur prérogative légale pour répondre à la demande. C’est non. Et la raison d’être de ce message.